R A S S E G N A   W E B
  
 

  

Milano, 22 marzo 2007 - Lo schermo diventa nero e subito dopo segue un jingle. Introduce il classico break pubblicitario. Ma attenzione. Gli spot vengono anticipati da alcuni title. Sembra pubblicità e invece è ricerca scientifica. La pubblicità al San Raffaele finanzia la ricerca. Se vi trovate di fronte a un messaggio del genere state vedendo Tv Raf, televisione interna dell’ospedale milanese San Raffaele, che da giugno 2004 irradia un palinsesto tematico rivolto ai dipendenti interni e agli utenti esterni. Con Tv Raf la creatività digitale trova spazio in corsia. E così fare tv, anche con pubblicità, diventa servizio sociale.

La tv dell’ospedale. Una tv che ha in dotazione sei monitor al plasma da cinquanta pollici, sparsi per l’istituto. Viene vista in accettazione centrale, una sala con quaranta sportelli, da cui passano tutte le persone che devono sostenere una prestazione sanitaria. Una tv che però sì differenzia rispetto a quella propriamente conosciuta. Mutua dalla generalista l’idea di flusso con un palinsesto di un’ora e mezza proposto in loop, ma lo fa adattandosi al target, focalizzando i contenuti per l’utenza specifica. Centratura degli interessi dei pubblici, in questo caso del personale medico, paramedico, impiegatizio, infermieristico e di ricerca del San Raffaele. In tutto circa 4mila dipendenti. E poi dei fruitori dei servizi sanitari dell’istituto. «Da noi transitano in media 25mila utenti al giorno e nove milioni l’anno», dice Luca Isotti, responsabile promozione eprogettti speciali del San Raffaele.

Tv Raf riprende dalla generalista il rito del break, ma lo reinterpreta. Ogni dieci minuti quattro réclame ripetute durante il giorno. Ma stavolta l’intento è nobile. E i top spender -come Unilever, Galbusera, Kraft o farmaceutiche come Bayer-investono. Anche perché il canale ha un grosso impatto visivo e commerciale: «Chi vede gli spot sono le stesse persone che la sera a casa guardano la televisione», precisa Isotti. E poi la capacità mnemonica, l’imprimatur del ricordo tanto caro ai pubblicitari, è altissima. Lo testimonia una ricerca commissionata all’Istituto Lorien Consulting: «Il go% degli utenti dell’ospedale intervistati gradisce pubblicità in Tv Rafperchéla ritiene utile perla ricerca. E il ricordo spontaneo di marche e prodotti è attestato al 97%», continua Isotti.

II giovane team di Smart tv è il service esterno di Tv Raf. Smart Tv cura anche progettazione e installazione. I contenuti sono realizzati da una decina di videomaker che girano con troupe al seguito. La tv propone contenuti di prevalenza mass-market, con un taglio medico. Intrattenimento, previsioni, ricette, documentari. E poi servizio di pubblica utilità, come le informazioni.

 

Target per lo spot. Ogni giorno al San Raffaele transitano 25mila utenti, nove milioni l’anno sulle code in accettazione e sulla chiamata numerica. «Una parte del palinsesto è costituita da comunicazioni all’utenza. In questo momento ci sono difficoltà per ì parcheggi perché c’è un cantiere. Abbiamo perciò realizzato un filmato in cui ci scusiamo per i disguidi. O ancora, Tv Raf ha realizzato un filmato che informa l’utenza che dal i gennaio la nuova Finanziaria ha predisposto un ticket di io euro», racconta Isotti: Informazioni su più livelli di lettura visivi, sfruttando la multifinestra tipica dei canali all-news. «Facciamo videonews o interviste speciali. Realizziamo le pillole della salute con consigli pratici», racconta Mauro Carini, di Smart Tv. Modello fastnews, adattato a una fruizione rapida. «Produciamo clip di 45 secondi in cui intervistiamo l’ortopedico oppure l’otorino, Diamo suggerimenti utili: Tra poco inizia il periodo delle allergie e così la troupe esce per raccontare il fenomeno».

Giampaolo Colletti
www.sanraffaele.org
 
 

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fonte: www.ilsole24ore.com